Se pensi che saper costruire una storia sia utile solo agli scrittori o ai registi, bè, ripensaci.
Sapere come creare una storia è una risorsa incredibile, soprattutto oggi.
Vediamo dunque che vantaggi offre raccontare bene e, quindi, perché fare storytelling.
Le storie sono ovunque
Guardati intorno: sei circondato da storie.
Tanto per iniziare, sono sempre più diffuse sui social, tant’è che oggi moltissimi brand utilizzano a loro vantaggio le Instagram stories per promuoversi.
Ma facciamo un passo indietro, altrimenti penserai che stia parlando solo degli ultimi fenomeni del web. Nient’affatto.
Ora ti faccio una domanda.
Cos’è che accomuna il cinema, la televisione e la pubblicità?
Cos’hanno in comune un qualsiasi film di Tarantino, l’ultima serie HBO e uno spot dell’Omino Bianco?
“Niente”, potresti istantaneamente e inequivocabilmente affermare.
In effetti, come si può paragonare un capolavoro come Pulp Fiction o un prodotto lungo e avvincente come Game of Thrones ad un brevissimo filmato il cui scopo è vendere del semplice detersivo?
Ed è proprio qui che accade la magia.
In estrema sintesi, tutte e tre le forme espressive compiono la stessa azione: raccontano una storia.
Tutti vogliamo delle storie (ma non ce ne accorgiamo)
La parola “racconto” ci fa pensare alle fiabe che ci raccontavano quando eravamo piccoli per farci addormentare, o alle favole con gli animaletti del bosco per insegnarci a distinguere il bene dal male.
Ebbene, già in questa semplicissima situazione puoi comprendere perché raccontiamo e come.
Ma ci tornerò su più avanti.
Torniamo a noi e ai nostri racconti della buonanotte: crescendo, abbiamo forse smesso di farci raccontare storie?
Niente affatto!
Esempi di storie che vogliamo oggi
Certo, auspicabilmente le nostre sere non terminano più con la nostra mamma seduta ai piedi del nostro letto con in mano il libro delle favole di Esopo, ma questo non significa che abbiamo smesso di chiedere che qualcuno ci racconti delle storie.
Vogliamo i nostri racconti tutt’ora, solo che gli diamo nomi diversi rispetto alle fiabe e li chiediamo a figure o entità diverse dai nostri genitori.
Non mi credi? Pensaci:
- chiediamo una storia quando decidiamo di comprare un biglietto del cinema.
- esigiamo un racconto avvincente quando acquistiamo un DVD o BluRay
- speriamo di rimanere incollati davanti allo schermo quando proviamo una nuova serie su Netflix
- infine, anche se forse non ce ne accorgiamo, chiediamo una storia persino quando dobbiamo acquistare un prodotto.
Insomma, ancora oggi, cresciuti e indipendenti, esigiamo le nostre favole della buonanotte, solo che le vogliamo in altre forme, nei momenti più disparati e con finalità differenti.
Ma perché raccontiamo?
Quali sono i vantaggi che otteniamo dall’atto di raccontare?
All’inizio di questo paragrafo ti ho detto che la risposta è già nell’esperienza stessa dei nostri genitori che ci raccontavano di Cappuccetto Rosso o del lupo e dell’agnello.
Vediamo in che senso.
I vantaggi del saper raccontare
Torniamo ancora una volta a quando eravamo in tenera età.
Perché i nostri genitori ci raccontavano le fiabe?
Non avevano null’altro da fare?
Il più delle volte le nostre mamme o i nostri papà (o anche i nostri nonni, zii o fratelli maggiori…) ci raccontavano di principesse addormentate o animali della foresta, oltre che per farci intanto venire sonno, per un motivo preciso: suscitare un effetto in noi che ascoltavamo.
Ecco, questo è quanto.
“Tutto qui?”
Bè, sì, ma fermati un attimo e considera con attenzione cosa significa poter modificare lo stato di chi ti ascolta e quali vantaggi può comportare.
Ti aiuto io, in tre punti.
1. Una storia semplifica e convince più di una “fredda” informazione
Il primo vantaggio del raccontare bene deriva dal fatto che attraverso le storie puoi far arrivare efficacemente al tuo destinatario un messaggio, che sia un concetto, un insegnamento, una opinione o una informazione.
Ci sono anche altri modi per dire le cose, ma attraverso una storia chi ti ascolta diventa molto più ricettivo e, se la storia è ben narrata, assorbe meglio il messaggio che gli vuoi trasmettere.
L’esempio di “Al lupo! Al lupo!”
Pensa di nuovo a te da piccolo: tua madre o tuo padre ti hanno mai detto di non gridare mai disperatamente “Aiuto” senza motivo?
E tu come reagivi?
Se eri un bimbo obbediente probabilmente smettevi al primo avvertimento, ma c’è il caso che tu continuassi a gridare “Aiuto!” anche per piccole banalità, ad esempio quando qualcuno ti faceva il solletico o stava per acciuffarti a “Guardie & Ladri”.
Insomma, a me capitava.
E dopo che invece ti hanno raccontato della storia di “Al lupo! Al lupo!” come hai iniziato a comportarti?
Magari eri un ribelle e te ne sei fregato, ma può essere che tu abbia recepito il senso di quella storiella e che tu abbia smesso di creare allarmismi immotivati per non finire come il protagonista di quel racconto.
Ecco: grazie ad una semplicissima storia lo stesso messaggio ti è arrivato in maniera molto più efficace.
In questo esempio, il semplicissimo monito “Non allarmare gli altri senza motivo” è stato recepito in maniera molto più concreta attraverso una banalissima storiella rispetto ad un imperativo dettato dall’alto.
Se pensi di essere ormai maturo e cosciente al punto da non “cascare” agli effetti delle storie, non hai idea di quanto ti sbagli.
Ci “caschi”, ad esempio, quando scegli un prodotto anziché un altro solo perché la descrizione sulla sua confezione ti convince di più.
Immagina dunque di stare dall’altra parte e di poter utilizzare le storie per convincere chiunque tu voglia. Mica male!
E sono solo al punto 1.
2. Una storia può dare un senso (e quindi un valore) alla realtà
Attraverso una storia possiamo ricucire pezzetti del nostro vissuto e dargli un senso, rendendoli un valore prezioso.
Per capire cosa sto dicendo, tieni ben presente una cosa: c’è una grossa differenza tra la realtà oggettiva e il modo in cui la raccontiamo.
Al di là delle considerazioni filosofiche sull’impossibilità di conoscere davvero la realtà ontologica delle cose, è sufficiente riportare un breve esempio: quando racconti un aneddoto.
Pensa a ciò che fai quando racconti ad un amico un avvenimento che ti è realmente accaduto: ti soffermi forse su ogni singolo dettaglio o riporti solo ciò che conta ai fini della storia?
Se non vuoi tediare il tuo povero ascoltatore con precisazioni inutili e vuoi anzi che alla fine rimanga colpito, scremerai dalla tua storia tutto ciò che non ti occorre includendo solo quegli elementi essenziali affinché essa abbia un senso.
Un esempio può essere dire o no come eri vestito durante la vicenda: nella maggioranza dei casi probabilmente sarà ininfluente specificare se in quell’occasione avevi una T-shirt o una camicia, ma può scatenare una risata se il racconto di un bucato andato a male culmina con “…non mi ero accorto che il pantalone che indossavo si ero ristretto al punto che, non appena mi sedetti in metro di fronte ad altre persone, si aprì uno squarcio proprio all’altezza del cavallo!”.
Ciò detto, questo semplicissimo esempio ci aiuta a capire come un pezzetto di realtà può venire organizzato (prima) e raccontato (poi) in modo da fornirgli un senso.
In questo caso un senso comico, ma possiamo raccontare (e talvolta raccontarci) le nostre storie realmente accadute anche per i seguenti motivi:
- trarne un insegnamento
- effettuare dimostrazioni
- trovare un senso ad eventi drammatici, se non altro per evitare che si ripetano o per farci forza
E tutto questo, che sia una risata, un insegnamento o un conforto, a mio avviso è pur sempre un valore, in una misura più o meno ampia.
La realtà così com’è è senza inizio e senza fine: avviene e basta, in maniera caotica.
Le storie ben narrate, invece, selezionano porzioni di realtà specifiche e gli conferiscono un ordine e un senso, per quanto soggettivo.
Cosa farne di questo senso, poi, sta a te deciderlo.
Se riesci a renderlo un valore prezioso per qualcun altro, come fanno i grandi narratori (non solo romanzieri e registi ma anche i formatori più capaci, solo per menzionare qualche esempio), diventi tu stesso una grande risorsa.
3. Se sai raccontare, sai conquistare
Robert McKee, un pilastro delle tecniche di storytelling e dell’arte della sceneggiatura, nonché maestro di moltissimi premi Oscar, nel suo fondamentale testo Story. Contenuti, struttura, stile, principi per la sceneggiatura e per l’arte di scrivere storie afferma:
Qualunque storia efficace ci consegna un’idea collegata alla storia in modo così irresitibile che siamo spinti a crederle.
Insomma, con una bella storia puoi davvero conquistare chi ti ascolta.
Ma devi sapere come si fa una bella storia, giusto?
Dalle favole della buonanotte…
Oggi la nostra macchina del tempo è bella carica, per cui… torniamo ancora una volta nel nostro passato!
Quando eravamo piccini, i nostri genitori ci leggevano forse le notizie dei quotidiani?
O ci facevano vedere film dell’orrore?
A meno che non abbiamo avuto genitori particolarmente eccentrici, la risposta dovrebbe essere “no”.
I nostri genitori “utilizzavano” con noi dei formati di storie specifici, con caratteristiche riconoscibili sia che si trattasse di Biancaneve che di Pollicino.
Inoltre utilizzavano, probabilmente, un tono di voce in grado di tener viva l’attenzione e, al tempo stesso, un linguaggio in grado di essere facilmente compreso dai bambini. Insomma, difficilmente nelle nostre favolette comparivano vocaboli come “sinergico”, “termo-regolazione” o “transustanziazione”.
Tutto era funzionale affinché la storia, ossia la favola o fiaba, venisse ben recepita dal pubblico (noi bimbi!), senza possibilità di fraintendimenti e senza stonature.
…ai media che ci circondano
Bene: oggi, i film che guardiamo e riguardiamo cento volte, le serie che divoriamo, i libri che ci tengono incollati una pagina dopo l’altra e persino gli spot che ci rimangono nel cuore (perché, ammettiamolo, certi spot lasciano il segno!) fanno esattamente la stessa cosa: scelgono e raccontano storie specifiche con linguaggi adeguati al supporto, alle finalità, al pubblico di riferimento.
Ecco perché, allo stesso modo, affinché tu riesca davvero a realizzare i tuoi obiettivi attraverso la narrazione devi conoscerne le tecniche, capire cosa funziona in una storia e cosa no, e via discorrendo.
Storytelling: due parole su questa grandiosa tecnica (che potrebbe esserti utile)
Insomma, ovunque ci sia comunicazione efficace c’è almeno un po’ di storytelling.
Lo storytelling, in estrema sintesi, è l’arte (o direi più l’insieme delle tecniche) del racconto, ed è usata come tecnica di comunicazione.
Ciò che cambia è il modo in cui la narrazione viene plasmata in base alla situazione: il medium scelto, il target di riferimento, gli obiettivi da raggiungere e, nel caso di prodotti culturali più complessi, il genere.
C’è storytelling nel copywriting, ossia la scrittura di testi persuasivi o pubblicitari. Ad esempio, in questo splendido spot della Fiat 500x.
Lo si applica nella stesura di qualsiasi sceneggiatura, che sia per il cinema, per la TV o per altri media.
Avviene nelle presentazioni aziendali più riuscite, quando si effettua un pitch per convincere potenziali investitori, si espongono i risultati dell’ultimo bimestre o si propone un nuovo prodotto al pubblico.
Celebri, in tal senso, le coinvolgenti presentazioni della Apple tenute da Steve Jobs, veri e propri casi da manuale.
E oggi più che mai lo storytelling è presente in qualsiasi strategia web o social che si rispetti: ogni contenuto destinato al web, da un articolo su un blog al titolo di una email, per funzionare efficacemente racconta a suo modo una storia.
La storia di un brand, di un’azienda grande o piccola, di un prodotto, di un personaggio pubblico, la storia di come si realizza la ricetta che hai googlato o di come si ripara lo smartphone, raccontata nel tutorial che hai trovato su YouTube.
C’è una storia potenzialmente ovunque.
Anche tu hai delle storie, ed è giunto il momento di raccontarle.
Scopri le tecniche di storytelling applicate nel cinema, nella pubblicità e sul web
Che tu voglia promuovere la tua attività o aumentare le tue vendite, puoi conoscere alcune tecniche di storytelling per trasformare ciò che sei e ciò che offri in storie accattivanti e coinvolgenti che ti aiuteranno a realizzare i tuoi obiettivi.
In questo blog ti proporrò le tecniche di storytelling utilizzate nei diversi rami della comunicazione – cinema, TV, marketing – che più mi hanno colpito, così da donarti sempre nuovi spunti per applicarle a tua volta, a tuo modo, nelle tue attività.
Iscriviti alla newsletter
Se non vuoi perderti queste tecniche, iscriviti ora alla newsletter del CopyVoicer!