Chi ha detto che le grandi storie sono solo sul grande schermo?
Che il cinema abbia perso lo scettro di “Re dell’Intrattenimento Narrativo” è già vero da un po’, specie da quando le serie TV si sono imposte sui film sia grazie alla loro crescente qualità, sia grazie al dirompente avvento dello streaming, che ha cambiato il nostro modo di fruire i contenuti.
Ma ogni tanto le grandi storie trovano spazio anche altrove.
Ad esempio, nella pubblicità.
Ad esempio, in questo magnifico spot:
Il racconto nella pubblicità italiana tra ieri e oggi
Oggi più che mai i confini tra contenuti di intrattenimento e contenuti a scopo promozionale sono sempre più sfumati.
Guardi un video di [youtuber a caso] e scopri che in realtà è una sorta di spot della [brand a caso].
È il sortilegio del content marketing: guardi un video, ti diverti (o ti informi, impari qualcosa) e al tempo stesso “ti affezioni” a chi te lo ha “donato”.
Succedeva qualcosa di simile, ma in maniera molto più primordiale, col celeberrimo Carosello, un format tutto italiano nel quale si univa l’intrattenimento alla pubblicità.
Tuttavia, quel fortunato prodotto televisivo da un punto di vista creativo e strutturale aveva caratteristiche di storytelling diverse rispetto a quanto si applica oggi nei contenuti che invece veicolano intenti promozionali, tanto che secondo alcuni il Carosello avrebbe addirittura danneggiato la pubblicità italiana.
Sì, perché sebbene intrattenesse con garbo e con punte di ricercatezza formale davvero innovative, di fatto da un punto di vista pubblicitario poneva una netta distinzione tra la parte narrativa (il “siparietto”) e quella meramente promozionale (la “marchetta”), legando assieme le due componenti in maniera spesso forzata.
Di fatto, lo show cannibalizzava la componente pubblicitaria.
Oggi le cose non stanno più così, ed è affascinante che sia proprio un brand italiano, con uno spot firmato da una azienda pubblicitaria nostrana (la divisione italiana di Leo Burnett) a fornirci un brillante esempio di storytelling promozionale efficace.
Come a dire che l’Italia ha imparato la lezione, e con ottimi risultati.
Intrattenimento o promozione?
Oggi se vuoi pubblicizzare un prodotto o un’azienda in maniera intelligente non puoi semplicemente limitarti al pay off.
D’accordo, inutile raccontarci sciocchezze: gli spot di tipo tradizionale (così come le affissioni, le paginone delle riviste e così via) esistono ancora e continueranno ad esistere.
Ma guardando al www, i nuovi linguaggi di YouTube, Instagram, Facebook e via discorrendo impongono a loro volta nuove caratteristiche formali e strutturali anche ai contenuti pubblicitari.
Non è un caso se lo spot in questione ha una pianificazione multimediale diversificata e internazionale, tra TV (in versione ridotta) e web (in versione integrale).
Comunque togliamoci subito il dubbio: lo spot della 500x è uno spot a tutti gli effetti, non è qualcosa camuffato da qualcos’altro.
Ma è il modo in cui è stato concepito e confezionato a renderlo un’eccellente lezione di contenuto che intrattiene pur promuovendo un prodotto, avvicinandolo “concettualmente”, a mio avviso, più ad un video dei TheJackaL che al classico Carosello o alla pubblicità “vecchio stile”.
Vediamo quindi in che modo questo spot della nuova 500 è un piccolo gioiello di narrazione (o se preferisci storytelling) promozionale.
6 ingredienti che rendono lo spot della 500x un piccolo capolavoro pubblicitario
1. Ti cattura fin dalla prima inquadratura
Saper catturare l’attenzione fin dall’inizio è la lezione-base del copywriting.
Diceva David Ogilvy, uno dei maestri della pubblicità moderna e dell’approccio scientifico che ne regola i principi, che quando crei un titolo hai già speso l’80% del tuo budget.
Ok, qui non mi riferisco strettamente al titolo dello spot della 500 quanto al principio che l’inizio di un messaggio promozionale conta più di tutto il resto.
Anzi, dovrebbe essere un crescendo continuo in cui ogni rigo di testo – in questo caso ogni secondo di video – dovrebbe invogliare a leggere (o guardare) il successivo.
La punta dell’iceberg dev’essere accattivante, suscitare curiosità, creare le basi per quanto segue.
A mio parere, lo spot della 500x ci riesce egregiamente.
Con quei colori pastello desaturati, il cartello “Magazzini”, l’abbigliamento dei passanti e (guarda caso!) un paio di classiche 500 in scena, sei subito catapultato in un’Italia che più non è, ma che continua a farci sognare.
D’altro canto, questo è il grande fascino delle storie in costume, no?
Ma andiamo avanti.
2. Ti comunica i valori del brand
Torniamo alla 500 che sfreccia all’inizio dello spot.
(mmmh, forse “sfrecciare” non è proprio il termine corretto vista la modesta velocità della vettura, ma mi piaceva usare questa parola).
Non è un caso che si sia scelto di iniziare il racconto proprio negli anni ’60, proprio in una Fiat 500: indirettamente (forse neppure troppo), la Fiat ti sta dicendo “Guarda, ci siamo sempre stati”.
Ma anche “Ci rinnoviamo di continuo, pur restando sempre gli stessi” (insomma, che siano gli anni ’60 o il 2018, è pur sempre di una 500 che stiamo parlando).
La Fiat e l’Italia, un’azienda e un’intera nazione: un legame che va al di là degli aspetti commerciali e diventa cultura, vera e propria cultura.
Questo, in termini di branding, significa un valore immenso.
Ed una delle cose che deve fare lo storytelling aziendale è proprio veicolare, attraverso delle storie, i valori dell’azienda.
Lo spot della 500x c’è riuscito? A mio parere, alla grande.
Bene, altra grande lezione appresa da un “piccolo” spot.
Andiamo avanti!
3. Ti conquista “sfruttando” il tuo amore per il cinema cult
Il citazionismo, che delizia!
Ammettiamolo: quando un’opera cita un’altra opera, in particolare un’altra opera che amiamo, automaticamente siamo portati ad amare anche l’opera “citante”.
Quentin Tarantino, ad esempio, ha fatto del suo maniacale citazionismo una personalissima e inconfondibile cifra stilistica.
Oggi, ma in realtà già da diversi anni, in particolare si è affermata una fortissima corrente citazionista che guarda alla cultura pop degli anni Ottanta.
Da Drive a Stranger Things, passando per tanti altri prodotti dell’industria dell’intrattenimento (non solo cinema e serie ma anche videogames e musica, tanta bella musica chiamata synthwave), l’effetto nostalgia può scattare anche solo per un particolare abbinamento cromatico della fotografia, per un giro di basso al sintetizzatore, per una tutina aderente e stra-colorata indossata dai personaggi.
Oppure, l’effetto nostalgia può scattare immediatamente con una rapidissima sequenza: un fulmine, una celebre fanfara e due strisce di fuoco, e pensi subito a Ritorno al Futuro.
Non sto nemmeno a sottolineare quanto la trilogia di Robert Zemeckis sia entrata nel cuore di più generazioni da oltre trent’anni.
E se questo spot della 500x cita Ritorno al Futuro già ci piace, perché ci sta anticipando che… ne vedremo delle belle, dico bene?
4. Ti illustra i benefits del prodotto (senza distrarti dalla trama)
La frenata automatica, il navigatore, il “lane assist”: il nuovo spot di Ritorno al Futuro della Fiat 500x, come dicevo più su, non si nasconde dietro una maschera.
Anzi.
In compenso mescola molto bene l’elemento narrativo con la promozione.
Degli effetti sonori “elettrizzati” e dei sopratitoli, opportunamente piazzati durante il filmato, evidenziano le caratteristiche del prodotto pubblicizzato pur senza interrompere l’incanto della narrazione.
I protagonisti della storia scoprono via via le varie features del veicolo, e noi con loro.
L’effetto è particolarmente efficace, poi, poiché attraverso gli occhi di due personaggi del passato riscontriamo quanto futuristiche siano queste “diavolerie tecnologiche” persino per noi, che viviamo in questo tempo.
5. Ti incanta con una splendida protagonista
Ehm…
D’accordo, questo non è un vero e proprio aspetto tecnico né particolarmente rilevante.
Perdonami, mi sono un attimo lasciato distrarre da questi dolci occhioni…
5. Ti sorprende con un simpatico colpo di scena
Come in tutte le storie che si rispettino, anche nell’utimo spot della 500 avviene un bel colpo di scena.
In particolare, si gioca con lo stratagemma del viaggio nel tempo e con il look da perfetti fidanzatini dei protagonisti per portare ad una svolta che, senza voler spoilerare (non hai ancora visto lo spot? e io che te ne sto parlando a fare da oltre cinque paragrafi?!), crea un bel contrasto narrativo con le romantiche premesse.
Insomma, le cose non sempre vanno come ti aspetteresti, no?
Ma il vero valore aggiunto di questo lungo spot è un altro…
6. Ti elettrizza con la sorpresona (Grande Giove!)
SÌ, È PROPRIO LUI: “DOC” EMMETT BROWN!
Prima la citazione musicale ed effettistica all’inizio.
Poi la svolta sul viaggio nel tempo.
Ma il citazionismo non si limita agli aspetti formali: direttamente dall’opera originale, questo spot ci “regala” il ritorno di uno dei due protagonisti di Ritorno al Futuro in carne ed ossa!
Merito del sempre simpaticissimo Christopher Lloyd, che da anni si presta sempre volentieri (e si diverte da matti, ne sono più che certo!) a tornare nei panni dello scienziato più eccentrico e amato del cinema.
Non è la prima volta, infatti, che rivediamo Doc: mi piacque molto, ad esempio, questo spot girato in occasione della celebrazione del 21 ottobre 2015, una data particolarmente significativa per la saga.
Dunque, così come Christopher Lloyd aggiunge valore allo spot della Fiat, così lo spot aggiunge in qualche misura, anche piccola o simbolica, un valore alla nostra vita.
Sì, perché se hai provato un brivido di eccitazione nell’istante in cui appare o se ti sei almeno un po’ emozionato, bè, di sicuro qualcosa di positivo ti è arrivato!
Storytelling o no?
Un piccolo appunto sento il dovere di farlo: narrativamente parlando, in questo spot manca un grosso conflitto da risolvere, quello che per definizione muove qualsiasi racconto e che, nello storytelling aziendale, si risolve grazie alle soluzioni proposte dal prodotto “pubblicizzato”.
Non a caso rimane uno spot tradizionale che però ha molti elementi di narrazione efficace.
In effetti, se c’è un “problema” che dà il via alla vicenda è: “Come faranno i protagonisti a tornare nel loro tempo?”, e di certo la (vera) Fiat 500x non ha tra le sue features quella di viaggiare nel passato o nel futuro.
Tuttavia, a mio avviso una forma di narrazione legata al prodotto rimane: il racconto di come una coppia degli anni ’60 reagirebbe alle innovazioni tecnologiche della nuova Fiat 500x.
Scopri di più sullo storytelling aziendale
500x e Ritorno al Futuro… chi l’avrebbe detto?
Con questo articolo ho dato una mia interpretazione di quanto, specie oggi, i confini tra intrattenimento (anche di una certa qualità, devo dire) e promozione siano sfumati, e di come siano intrecciati da un solido fille rouge chiamato storytelling.
La buona notizia è che non c’è bisogno di essere Fiat o di poter ingaggiare Doc per applicarlo ad una attività promozionale: si può creare coinvolgimento anche con storie più “piccole”, ma non meno affascinanti.
E senza budget mostruosi.
L’ho visto fare e te ne parlerò, quindi se hai un’attività e vuoi promuoverla o se sei semplicemente curioso di saperne di più sulle “storie che acchiappano” non perderti i miei prossimi articoli!
Ci vediamo nel futuro!
Recensione molto interessante e analitica. Almeno ho capito perché questo spot, o meglio storytelling, mi è piaciuto da subito
Grazie
Ti ringrazio di cuore!
Avevi detto bene: è uno spot.
Lo storytelling altro non è che l’atto del narrare, secondo determinate tecniche e con finalità diverse a seconda dei casi.
Quindi potremmo dire che lo spot (così come un film, un libro, un fumetto…) è il risultato, mentre lo storytelling è il meccanismo che porta a quel risultato.
Ancora non ho visto lo spot, ma lo analizzerò con molta attenzione alla luce di quanto letto. Christofer Lloyd è un mio mito sin da “Qualcuno volò sul nido del cuculo”. Ottima recensione.
Ti ringrazio, Edward!
In verità è un peccato non vedere più Lloyd nel cinema attuale.
Per me rimarrà principalmente Doc, anche se lo ricordo come un simpaticissimo Zio Fester e un inquietante Giudice Morton.
Il resto sono ruoli in film “minori”, ad esempio nei primi anni Duemila in Interstate 60 (in cui compariva, guarda caso, anche Michael J. Fox).
Mi fa piacerissimo, quindi, rivederlo in uno spot così ben realizzato!