Sai che puoi aumentare le vendite sul tuo sito agendo sui testi?
Dei testi ben scritti esaltano le qualità dei tuoi servizi e rendono la navigazione più focalizzata su determinati obiettivi.
Per ottimizzare i testi di un sito si applica il copywriting per il web.
Vuoi vedere un esempio di copywriting per il web davvero efficace?
Un caso da manuale su come scrivere i testi di un sito per aumentare le vendite?
Allora guarda il sito di Mailchimp, fresco fresco di rebranding e restyling.
Un sito realizzato talmente bene che appena l’ho guardato ho pensato “Wow, quei testi avrei voluto scriverli io!”.
Se non conosci Mailchimp poco male: ti basti sapere che è uno dei più utilizzati servizi web per inviare email in maniera automatizzata, molto utile per gestire mailing list e newsletter.
Ma ciò che mi preme raccontarti in questo articolo è a cosa serve il copywriting per il web, per poi spiegarti in 7 punti quali sono i passaggi più delicati per ottimizzare i contenuti di un sito… prendendo ispirazione da Mailchimp, che ha fatto i compiti in maniera egregia!
Ah, sia chiaro che non prendo un centesimo da Mailchimp.
(Capito, impiegato di Mailchimp? Se ti piace quest’articolo offrimi almeno un caffè, su!).
Insomma, vediamo a cosa serve un bravo web copywriter e quali sono i suoi compiti per aiutarti a vendere.
A cosa serve un web copywriter
Partiamo dalle basi: com’è fatto e a cosa serve un sito web aziendale.
Un sito web è fatto di elementi grafici, di design, di funzionalità.
Ma soprattutto è fatto di testi.
Molti, pochi, lunghi, brevi: fossero anche solo i testi del menu (“Home”, “Chi siamo”, “Contatti” e così via) un sito aziendale non può esistere senza testi.
Bene, ora vediamo invece a cosa serve un sito aziendale.
In estrema sintesi, un sito web aziendale o comunque professionale ha uno scopo ben preciso: trasformare un visitatore in acquirente (o cliente).
Non sempre questo è un processo istantaneo, anzi, ma ogni elemento di un sito deve favorire questa trasformazione.
Questo significa che tutto, dalla grafica alla struttura delle pagine, deve favorire un’esperienza di navigazione che susciti i seguenti effetti:
- convogliare l’attenzione del visitatore
- non distrarre il visitatore con informazioni, link o grafiche superflue
- invogliare all’acquisto (o comunque a compiere un’azione specifica)
- invogliare a tornare
Questo si traduce in un lavoro piuttosto complesso che vede coinvolte più figure.
Al web designer spetta il compito di progettare il sito, stabilire come dev’essere strutturato e come saranno organizzati i contenuti.
Lo sviluppatore è invece colui che realizza tecnicamente il sito web, tra linee di codice e altre “magie” prettamente informatiche.
E infine, ultimo ma non ultimo, abbiamo il web copywriter.
Al copywriter spetta il compito di “riempire” il sito, quantomeno per la parte testuale.
Copywriting e web copywriting
Il copywriting “tradizionale” è la scrittura di testi pubblicitari, una delle più efficaci tecniche di comunicazione.
Applicando e adattando gli stessi principi a un sito, e aggiungendone di nuovi, il web copywriter deve scrivere testi accattivanti, sintetici al punto giusto e allo stesso tempo in grado di esaltare i benefici del prodotto o servizio offerto attraverso il sito.
Deve dunque concentrare i suoi sforzi affinché, congiuntamente al design del sito e alla parte visiva (immagini e colori), leggendo i testi il visitatore dica “Ecco ciò che stavo cercando!”.
E magari clicchi su “Acquista”, “Chiedi una consulenza” o risponda ad altri inviti all’azione detti, appunto, call to action.
Sembra facile?
Non proprio.
La tentazione di scrivere troppo o troppo poco è sempre dietro l’angolo, così come il rischio di parlare troppo per “slogan” o usando espressioni vuote o abusate.
Il copywriting, ossia la scrittura finalizzata alla vendita (o comunque al suscitare un effetto preciso in chi legge) è un lavoro di cesello.
Ogni singola parola ha un suo peso e può fare la differenza tra un “Hai ricevuto un nuovo pagamento” e il nulla.
Quelli di Mailchimp lo sanno bene, ecco perché lo userò come esempio per farti vedere come lavora un bravo copywriter.
7 lezioni gratuite di copywriting per il web
1. Cosa scrivere sulla home page di un sito
La Home page del tuo sito è fondamentale.
Ripetilo ad alta voce: la home page è f-o-n-d-a-m-e-n-t-a-l-e.
La home page è la facciata principale del tuo negozio.
Agli albori di Internet le home page potevano essere anche caotiche e piene di link: oggi le cose non stanno più così.
Oggi la distrazione sul web è elevatissima: bastano pochi secondi, e il tuo visitatore potrebbe cliccare sulla X per chiudere la tua pagina (o su “Indietro” per tornare dov’era prima).
Questo significa che se qualcuno arriva sulla home page del tuo sito deve avere subito chiaro il valore offerto dall’azienda o servizio di riferimento.
Insomma, sulla home page dev’esserci la risposta alla domanda:
“Che valore stai offrendo al tuo potenziale cliente?”.
Questo prende il nome di value proposition.
Vediamo cosa ha scritto sulla home page il copywriter di Mailchimp.
La headline, ossia quello che in copywriting tradizionale rappresenta il titolo, cattura subito l’attenzione: “Il tuo business è nato per questo”.
Il body, cioè il corpo del testo, contiene la value proposition: “Diventa il brand che vuoi diventare con un marketing più intelligente creato per grandi cose” (d’accordo, la traduzione letterale in italiano è molto meno efficace, ma in inglese, una lingua più asciutta, funziona benissimo).
La call to action è chiara e ben evidenziata: “Iscriviti gratuitamente”.
Stop, nient’altro.
In tre minuscoli elementi questa home page:
- cattura l’attenzione del target (se non fai business, ad esempio, non sei nel target)
- spiega in maniera semplice e accattivante cosa offre il servizio
- induce a compiere un’azione specifica e inequivocabile
Come dicevo, un lavoro coi fiocchi!
Andiamo avanti.
2. Come organizzare la home page di un sito
D’accordo, quella di poco fa era solo la primissima schermata della home page, quella che “male che vada” deve bastare da sola a comunicare in maniera super-rapida cosa fa l’azienda e cosa può fare il visitatore per ottenerlo.
Ma “scrollando” verso il basso, specie da mobile, è necessario che i contenuti della home page siano strutturati in maniera efficace.
Lo scopo del web copywriter è raccontare (qualcuno ha detto storytelling?) in maniera sintetica e chiara:
- cosa può fare nel concreto il tuo visitatore attraverso i servizi che offri (value proposition)
- perché il visitatore dovrebbe sceglierti (reason why)
- cosa deve fare il visitatore per utilizzare i tuoi servizi o prodotti (call to action)
Vediamo in che modo la home page completa di Mailchimp rispetta tutti questi punti di buon copywriting per il web.
Value proposition
Subito dopo la schermata principale, esaminata al punto 1, abbiamo questa sezione della home page:
“Cosa puoi fare con Mailchimp”, e via con gli esempi concreti.
Ben fatto!
Reason why e social proof
Sotto la sezione dedicata ai servizi abbiamo una testimonianza:
e ancora, le aziende che hanno scelto Mailchimp:
Come strutturare la home page di un sito: la social proof (l’esempio di Mailchimp)
Perché scegliere Mailchimp, dunque?
La ragione per cui il tuo potenziale cliente dovrebbe sceglierti prende il nome, nel marketing, di reason why (che poi è la traduzione in inglese di “ragione per la quale”), la quale dev’essere resa chiara proprio attraverso il copywriting (per il web, in questo caso).
In questo caso, Mailchimp risponde alla reason why in questo modo: perché lo hanno già scelto altri brand!
Questa motivazione si chiama social proof, ed è un potente “interruttore” che aumenta le probabilità di essere scelti.
Se un prodotto è stato già scelto da altri, siamo automaticamente portati a dargli molta più fiducia.
Nel caso di Mailchimp, il web copywriter ha puntato sull’effetto simpatia:
“Sarai in buona compagnia”.
Ti fa sentire subito al sicuro e parte di qualcosa, vero?
Call to action
Infine, cosa scrivere in fondo alla home page?
Bè, una bella call to action!
In questo caso “Iscriviti gratuitamente”.
Più semplice di così?
Tornerò anche su questo punto nello specifico, spiegandoti come scrivere call to action efficaci, ma intanto vediamo…
3. Come ottimizzare il menu di un sito
Anche il menu del tuo sito va ottimizzato.
Essendo solitamente una barra situata in alto per quanto riguarda la versione desktop e un menu “a scomparsa” in alto a sinistra sulle versioni mobile, il menu di un sito dev’essere un buon compromesso tra sinteticità ed esaustività.
Ciò detto, si possono rendere più accattivanti ed efficaci le classiche diciture “Chi siamo”, “Cosa facciamo” e via discorrendo, spostando il focus, anziché sull’azienda, sul visitatore stesso.
Vediamo come ha operato il copywriter di Mailchimp:
Come dicevo più su, il copywriting di Mailchimp sposta il punto di vista: ove possibile, non descrive Mailchimp ma descrive cosa il visitatore (e potenziale cliente) può ottenere da Mailchimp e perché dovrebbe sceglierlo.
Quindi, nello specifico, provando a fare un po’ di “reverse copywriting” (cioè capire a posteriori come ha ottimizzato i testi il buon copywriter):
- Cos’è Mailchimp diventa Perché Mailchimp?
- I servizi di Mailchimp diventa Cosa puoi fare
- Articoli (o anche Guide) diventa Risorse
Insomma, un copywriter efficace non si limita a descrivere in maniera impersonale un prodotto o servizio.
Un copywriter efficace spiega direttamente al tuo visitatore cosa può fare con quel prodotto o servizio e perché farebbe bene a sceglierlo.
E una volta che il tuo visitatore si è quasi convinto, come fargli compiere quell’ultimo passo?
4. Come scrivere Call to action irresistibili
Ok, il tuo visitatore è venuto sul tuo sito, ha visto le cose meravigliose che può fare attraverso i tuoi servizi e si è quasi convinto a sceglierti.
Come trasformare quel “quasi” in “totalmente”?
Bè, con una call to action chiara, semplice ed accattivante!
Come anticipato nei paragrafi precedenti, una call to action è letteralmente una chiamata all’azione, un invito a compiere un gesto che sia il più semplice possibile.
Può essere un invito ad iscriversi al servizio o anche un invito ad approfondire, a lasciare la propria email, a scaricare un file.
E la call to action è sempre evidenziata per bene, spesso in un riquadro che “invita” visivamente al click (per esempio a forma di tasto cliccabile) e che contrasta in maniera efficace con il resto del testo.
Nel caso di Mailchimp, ogni sezione del sito ha una sua call to action.
Vediamo alcuni esempi:
In questo caso la call to action è “Inizia [a usare Mailchimp]”.
L’invito all’azione è favorito dalla headline che lavora congiuntamente al body (vedi punto 1), in un perfetto esempio di micro-copy (di cui parlerò invece nel punto 5).
Insomma, Mailchimp ti sta dicendo che è sia facile da usare che gratuito, “due cose davvero grandiose”, quindi non ti resta che “iniziare”.
Qui un esempio analogo, ma in una situazione un po’ diversa:
In questo caso Mailchimp si rivolge direttamente ad una fetta specifica del suo target, ossia alle agenzie.
In questo caso la call to action non è “Iscriviti subito” ma un invito all’approfondimento : “Ricevi più dettagli”.
Insomma, non esiste necessariamente un’unica call to action: dipende dall’azione che vuoi che compia il tuo visitatore.
5. Come scrivere micro-copy efficaci
Questo è un punto un po’ trasversale a tutti gli altri, poiché c’è del micro-copy in tutte le parti del sito esaminate finora.
Semplicemente, come puoi intuire dal nome un micro-copy non è altro che un copy minuscolo.
Sai cosa rende una bella sfida scrivere micro-copy?
Che meno parole usi, più devi essere bravo a scegliere quelle più efficaci.
E scegliere le parole più efficaci è un lavoro di analisi, di pazienza e di strategia.
Sì, strategia, perché basta una parola fuori posto, o una di troppo, o ancora un vocabolo eccessivamente colloquiale o inutilmente pomposo ad allontanare un potenziale acquirente.
Come disse una volta Pascal (anche se ho visto attribuire un aforisma simile a Voltaire, ma mi fido di Luisa Carrada, autrice del libro Il Mestiere di Scrivere):
Mi scuso per la lunghezza della mia lettera, ma non ho avuto il tempo di scriverne una più breve
Dentro questo aforisma c’è tutto ciò che penso del copywriting e, in generale, di una comunicazione efficace.
È piuttosto facile dire tutto quello che occorre usando tutte le parole che ci vengono in quel momento.
Il difficile, invece, è asciugarle, ridurne il numero, sostituirne alcune o invertirne l’ordine affinché lo stesso messaggio arrivi in maniera molto più incisiva e rapida.
Ti ho già mostrato diversi esempi in cui con brevi frasi il sito di Mailchimp ha illustrato in maniera efficace i benefici del servizio.
Vediamone qualche altro.
“Consideraci il tuo personale gruppo di specialisti”, e via discorrendo.
Un testo breve con cui Mailchimp riesce a rassicurarti e a darti un’idea di ciò che otterrai dai suoi servizi.
Micro-copy: esempio 2 (Mailchimp)
“Crea destinazioni da cliccare assolutamente: con Mailchimp, puoi progettare bellissime landing page in una manciata di minuti”.
Tutti questi micro-copy creano un’esperienza di comunicazione che aiuta a vendere.
6. Come ottimizzare la user experience
Come detto all’inizio, un sito è fatto di più elementi che concorrono ad ottimizzare la cosidetta user experience, ossia l’esperienza d’uso dello stesso.
Un bravo copywriter per il web si occupa della parte testuale, ma vale la pena sottolineare che dei buoni testi risultano ancora più efficaci se se ne curano due aspetti:
- l’estetica
- la funzionalità
Nel primo caso, la scrittura incontra la grafica: scegliere i font (o le font, come si dovrebbe dire) giusti, stabilire le dimensioni dei caratteri, gestire bene la distribuzione spaziale del testo, gli spazi bianchi, i grassetti.
A Mailchimp non si può dire nulla: font elegante, pochissimi colori ben accostati e un’eccellente uso degli spazi, nonché il supporto visivo di illustrazioni (merito dei grafici) davvero rassicuranti e amichevoli.
Nel secondo caso, la scrittura incontra lo sviluppo: se ci sono dei tool sul tuo sito (merito degli informatici), è buona pratica descriverne la funzione e l’utilizzo in maniera chiara e semplice.
Nel caso di Mailchimp, ad esempio, è presente un semplicissimo strumento interattivo di calcolo per stimare preventivamente i costi mensili del servizio.
Insomma, sia l’aspetto visivo che la semplicità d’uso sono elementi strettamente legati al copywriting per il web, e tutto concorre ad una user experience efficace.
7. Come invogliare i visitatori a tornare su un sito web
Ecco un punto fondamentale affinché il tuo sito aziendale funzioni bene e riceva un flusso di traffico consistente: pubblicare contenuti.
Per i principi del content marketing, infatti, se nutri il tuo pubblico con articoli, guide e informazioni di qualità esso sarà invogliato a tornare spesso sul tuo sito e a rimanerci parecchio, poiché oltre ai servizi o prodotti principali che offri saprà che potrà contare su di te per ricevere moltissime altre risorse.
Nel caso di Mailchimp abbiamo i Marketing Tips (consigli sul marketing), il che rende questo esempio particolarmente “meta”: il marketing che parla di marketing!
In ogni caso sono argomenti coerenti al prodotto e utili al target: Mailchimp è uno strumento di marketing, per cui è naturale che fornisca consigli e tutorial su questo argomento.
Ti starai chiedendo chi scrive tutti questi contenuti su un sito.
Ma il copywriter, naturalmente!
Il copywriting per il web include infatti anche la scrittura di articoli che siano:
- di qualità
- ottimizzati per i motori di ricerca (qualcuno ha detto SEO?)
- piacevoli da leggere
Oggi più che mai, non ti basta “saper scrivere” per scrivere per il web.
Bisogna conoscere i meccanismi della scrittura ottimizzata per il www, altrimenti i tuoi lettori scapperanno via… ammesso che ti trovino.
E tu cosa hai scritto sul tuo sito web?
Se hai un sito aziendale lasciami un commento qui sotto con un link: amo studiare sempre nuovi copy di altrettanti siti.
Vuoi ottimizzare i testi del tuo sito?
Hai un sito web o stai pensando di aprirne uno?
Pensi che ci sia bisogno di un intervento di copywriting per il web sui tuoi testi?
Bè, ci sono qua io, quindi…
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